Müşterilerinizin alışveriş yolculukları oldukça karmaşıktır. Bunun nedenlerinden biri de teknoloji ve perakendeciler ile müşterileri arasındaki etkileşim yöntemlerini değiştirmesidir. Ancak değişmeyen şey ise tüketicilerin karar alma sürecidir.
Bu rol sıradan değil hayati önemi olan bir roldür.
Kategori Yönetiminin amaçlarından biri müşterilerinize değer katmaktır.
Aynı zamanda size, bir Perakendeci olarak, satışlarınızı arttırmak ve uzun vadeli gelişim sağlamayı da amaçlamaktadır. Ancak, Kategori Yönetiminin nihai hedefi müşterilerinizin istedikleri ürünleri, istedikleri yerde ve zamanda bulmalarını sağlamaktır. Bunu hiç bir zaman unutmamak lazım.

Alışveriş yolculuğunda olan herkes için bu iş rahat bir süreç olmalıdır. Herkes, kendi menfaatine olan konular bulabilmelidir. Yüzeysel baktığınızda Kategori Yönetiminin, aşağıdaki karar verme sürecinin 5 aşamasına uymasını sağlamalısınız.

Daha fazla ileri gitmeden önce, tüketici karar süreçlerinin beş aşamasını açıklayalım.
1. İhtiyaçların bilinmesi (Farkındalık),
2. İlgili bilgileri toplama (Arama),
3. Farklı alternatiflerin dikkate alınması (Değerlendirme),
4. Seçilen ürünün satın alınması (Satın Alma) ve
5. Satın alım sonrası davranış (Sadakat).
Bu aşamaları örneklerle anlatmaya çalışalım. Mesela, şu an Pazar akşamı olduğunu varsayalım, açsınız ve buzdolabında hiç yiyeceğiniz yok (Farkındalık). Online olarak bölgenizde bir lokanta bulmaya çalışıyorsunuz (Arama). Birkaç alternatif bulup, diğer kişilerin tavsiyelerini okuyorsunuz (Değerlendirme). Tüm bu önerileri inceledikten sonra satın alma kararı veriyorsunuz (Satın Alma). Yemeğinizi ve/veya hizmeti beğenip beğenmemenize bağlı olarak oradan tekrar alışveriş yapıp yapmayacağınızı belirler (Sadakat).

Aşama 1: Ürünlerinizi İmpulse olarak satışları teşvik edin.

Kategori yönetimi, tüketici karar alma sürecinin Farkındalık aşamasında önemli bir rol oynamasa da yine de bir payı vardır.
Bir müşterinizin her hafta mağazanıza gelerek haftalık ihtiyaçlarını karşıladığını düşünelim. İhtiyaçlarını belirleme aşamasında müşterileriniz size ihtiyaç duymaz elbette. Ancak, daha önce yapmış olduğunuz her türlü reklam çalışması bu ihtiyaçları belirlemek açısından da onları yönlendirecektir. Ama mesele bu değil.
Bu aşamanın en önemli unsuru, müşteriniz mağazanıza girdiğinde İmpulse (görünce akla gelen) ürünlerin satışlarını teşvik etmek için çeşitli merchandising uygulamalarını kullanabilirsiniz.

Müşteriniz alışveriş listesinde olmayan bir ürünü görür, daha önce farkında olmadıkları bir ihtiyaçlarını karşılayabileceklerine karar verir ve sepetlerine eklerler. En basit hali ile karar süreci budur. Bu süreç kasada beklerken saniyeler içinde başlayıp bitebilir.

Aşama 2: Alışveriş yapanlar, sattığınız binlerce ürün arasında göreceli olarak kolayca istedikleri ürünleri bulabiliyorlar mı ?


40 000’den fazla ürünün bulunduğu bir mağazada istediklerinizi aramanın ne demek olduğunu hiç merak ettiniz mi? Ve bunların kolaylıkla bulunmasının nasıl olduğunu?

Doğru bir mağaza düzeni ile müşterilerinizin ürünleri daha rahat bulmalarını sağlayabilmek için Kategori Yönetimi aşamalarından biri olan Alan Yönetimini kullanmalısınız. Bu şekilde Kategori Yönetiminin müşteri sadakatinde oynadığı rol ortaya çıkmaktadır.

Bir Kategori Yönetimine dayanan ürün akışı sağladığınızda, müşterilerinize mağazanız aracılığıyla mantıklı bir şekilde rehberlik edebilirsiniz.

Mağazadaki müşterileriniz zaten satın alma evresinde oldukları için, ihtiyaç duydukları ürünleri bulmalarını kolaylaştırıyorsunuz demektir. Diğer yandan, müşterilerinizi mağazanıza gelmelerini sağlayan ürünlerin yanında ihtiyaç duyulan tamamlayıcı diğer ürünleri de yanlarında hatırlatmış oluyorsunuz.

Aşama 3: Tüm ürünlerin müşterileriniz tarafından değerlendirilmesi için Merchandising ilkelerini kullanın.


Mağaza raflarının şekli ve dizilimlerinin belli nedenleri vardır. Herhangi bir şekilde veya rasgele ürün dizilimi yapılmaz. Hangi ürünün neyin yanında olduğu ise tesadüfi olamamalı. Hatta ürün yerleşimlerinin stratejik önemi vardır.

Merchandising ilkeleri sayesinde bunlar olmakta. Bu üçüncü aşama ile müşterileriniz kararlarını daha iyi vermeleri için raflar arasında ürünlere göz atmaya başlamaktalar. Bu ilkeler sayesinde müşterilerinize sunmuş olduğunuz tüm ürünleri karar vermeden önce tüm ürünlere fırsat tanınmasına yol açmaktadır. Müşterileriniz de kararlarını verirken bilinçli bir şekilde ve her şeyi değerlendirerek en iyi kararı verebilirler. Sonuçta müşterileriniz de en iyi satın alımı bilinçli yaptıkları için mutlu olurlar.

Peki bu Merchandising ilkeleri neler?

Kısaca, raflarınızdaki ürünlerle ilgili her şeyi kapsar. Her bir ürünün kapladığı alandan tutun da bu ürünlerin tam olarak bulunduğu yer ve hatta raftaki miktarına kadar her şeyi kapsamaktadır. Bunları yapabilmek için de elbette satış verileri, ürün verileri ve mağaza raflarına bakarak analiz edilmesi gerekir. Hiç bir şey nedensiz olmaz.

Örnek olarak, raf alan yönetimini doğru yapabilmek için bazı kararlar almanız lazım, mesela her bir ürünün üst kısmı ile bir üstteki rafın altı ile aralarında en az 2,5 cm olmalıdır. Bu şekilde müşterileriniz raftan alırken ürünlere rahat ulaşıp almalarını kolaylaştırır. Başka bir alan prensibi ise örneğin her bir ürünün önyüz sayısının 2 adetten az olmaması gibi bir kural olabilir. Bir diğer kural ise ürünlerin küçükten büyüğe ne şekilde raflarda yer almasını kararlaştırmaktır. Tüm bunlar Merchandising ilkeleri ile ilgilidir.

Ürünlerin yerleşimleri için de kategorilere göre ve kategorinin içinde alt kategorilere göre ve sonra bölüm ve alt bölümlere göre dizilim yapmanız önerilir. Ve her biri kendi içinde sıralanarak bu dizilimler yapılmalıdır. Ürünleri yerleştirirken ayrıca Premium ürünlerden ekonomik ürünlere doğru dizilmesi önerilir (müşteri trafik akışına dikkat edilerek). Böyle bir sıralama ile tüm mağazanızdaki ürünlerin dizilim mantığını müşterileriniz anlamaya başlayınca, neyin nerede olabileceğini de kestirebilmeliler.
Fiyatlara duyarlılık dereceleri dikkate alınmaksızın mağaza içinde neyi nerede bulabileceklerini müşterileriniz fark etmeye ve rahat alışveriş yapmaya başlarlar.

İşte bu; Kategori Yönetiminin, alışveriş kararlarında nasıl etkin rol oynadığının göstergesidir.

Aşama 4: Merchandising tekniklerini kullanarak ürünleri daha iyi göstermek ve satın alıma ikna etmek.


Merchandising ilkeleri, ürünlerinizin nasıl ve nerede yerleştirildiği ile ilgiliyken, mağazanın görselliğini de dikkate alarak hareket etmek gerekir.
Burada da Merchandising teknikleri devreye girmekte.

Alışveriş evrelerinde nasıl ve nerede önem arz ediyor? Birincisi, bu bulunduğumuz alışverişin 4.ncü aşamasında müşterileriniz alışveriş kararlarını vermekteler. Bu evrede ürünlerinizi müşterilerinize en iyi şekilde sunar ve bu ürünleri satın almaya ve mağazanızdan daha fazla alışveriş yapmaya teşvik edecek davetkar bir görünüm yaratmaya odaklanırsınız.

Göz önünde bulundurulması gereken 4 genel sunum tekniği vardır: dikey teşhir, yatay teşhir, çapraz satış tekniği ve renklere göre dizilim tekniği. Her bir teknik için de avantajlar olduğu gibi dezavantajları bulunmaktadır.

Örneğin, dikey teşhirlerde mağazanızın genel görünümünü ve genel düzeni sağlarsınız. Ayrıca müşterilerinizin aynı pozisyondayken yukarıdan aşağıya doğru ürünlerin tamamına hakim olup kararlarını bu doğrultuda vermelerini sağlayabilirler. Tek bir bakış ile ürünleri alışveriş yapanın rahatlıkla kendi görüş açılarına göre dizilmesi her ürüne hakim olmalarını sağlar.

Elbette tek bir ürün diziliş tekniği kullanamazsınız çünkü her bir ürün grubunun kendine özgü müşteri tarafından kabul görmüş arama kriterleri vardır ve bu kriterlere göre ürünlerini görüp karşılaştırmak isterler. Örnek olarak bazı harcıalem ürünler vardır, müşterileriniz bu ürünler olmadan asla yapamazlar, siz ne yaparsanız yapın, hangi ürün diziliş tekniğini kullanırsanız kullanın karar çoktan alınmıştır, bu nedenle tek bir teknik ile değil ürünün durumuna göre hareket etmekte fayda var. Bir perakendeci olarak seçtiğiniz strateji sizin ürün diziliş tekniğinizi de etkileyecektir.

Tüm bunlar, müşterilerinizin mağazanızda alışveriş yapmaya teşvik edecek görsel açıdan çekici bir mağaza oluşturma ile ilgilidir. Unutmayın, müşterileriniz hangi ürünü satın almak istedikleri konusunda karar vermeleri gerekiyor. Seçtiğiniz sergileme tekniği, bu doğrultuda müşterilerinize yardım mı edecek yoksa engelleyecek mi? Bu verilmesi gereken en kritik kararlardan biridir.

Aşama 5: Müşteri deneyimi tekrar mağazamıza gelmelerini sağlar mı?


Kategori yönetimi süreci perakendeci olarak satışlarınızı artırmayı amaçlıyor. Daha önce bundan bahsetmiştik. Ancak bu amaca, ürün kategorilerinizi yapılandırarak veya bir raf diziliş mantığı oluşturarak ulaşamazsınız. Mağazalarınızda müşterilere de ihtiyacınız var. Ve sadece bir defa gelen müşteriler değil devamlı gelen müşterilere ihtiyaç var. Kar edebilmek için tekrar tekrar bu müşterilerin gelip alışveriş yaparak ürünleriniz satın almaları gerekir.

Peki, bunu nasıl sağlarız? Müşterilerinize mağazanıza tekrar gelip alışveriş sağlayacak ne tür bir müşteri deneyimi sunarsınız? Bunun birkaç yöntemi var:

İlk yöntem, stoklarınızın doğruluğunu temin ederek yapabilirsiniz. Bu size stoklarınızın yeterliliğini ve siparişlendirme mekanizmanızı doğru şekillendirmenizi sağlar. Müşterinizin her zaman aradığı ürünleri sizin mağazanızda bulabileceğini bilmesini sağlar. Aynı zamanda da gereksiz stok yapmanızı ve boşuna raflarınızda yer işgal eden ürünlerden kaçınmış olursunuz.

Rafınızda bir veya iki eksik ürün bile olsa müşterinizi hayal kırıklığına uğratmak ve tekrar sizi tercih etme konusunda müşteriniz iki kez düşünecektir. Müşterinizin ihtiyaçları hakkında ve mağazalarınızı nasıl gördükleri (ve alışveriş alışkanlıkları) ile ilgili farkındalığınız arttığında buna karşılık gelen çözümlerini uygularsınız ve tekrar müşterinizin ihtiyaçları ortaya çıkınca her zaman sizi tercih ettiklerini göreceksiniz.

Sonuç:


Tüm bunlara çözüm olması için Kategorinizi doğru Yönetmenizi sağlayan araçları kullanın.

Yazan: Darren Gilbert
Çeviri ve uyarlama: Özcan Balioğlu