Kategori Kaptanı Nedir?

Geçtiğimiz pazar günü, kahvaltıya yulaf almak için süpermarkete hızla koştum. Rengarenk tezgahın karşısında durarak gözlerimle soldan sağa, yukarıdan aşağı taradım. Yulafım her zamanki yerinde değildi, çocukların kahvaltılık gevrekleri ve meyveli müslilerin arasındaydı. Hayal kırıklığına uğradım, yulafımı almadan çıktım.
Süpermarket bir satışı kaçırmış oldu. Size pek önemli gelmeyebilir ama yüzlerce alıcının, alışkın oldukları marka mısır gevreğini, bekledikleri yerde olmadığı için satın almadıklarını düşünün. On binlerce dolar / TL kayıp demektir. Bir ürünün durduğu yer ya satın alımı sağlar ya da buna engel olur. Kategori Kaptanı ile çalışmak, ürününüzün tanıtımını yapmak ve satışları artırmak için en basit ve en uygun maliyetli yöntemlerden biridir.

Uzun yıllardır perakendeciler hızla büyüyerek çok rekabetçi bir pazar oluşturdular. Kategori Kaptanları da bu yarışta avantaj kazanmaya yardım ederek, pazar içgörüsünü kavramak için başlıca yollardan biri oldu.
Ürünlerin raflardaki yeri gelip geçenleri etkiler ve onları müşteriye dönüştürür. Hangi ürünlerin nerede olacağına ve ne kadar yer kaplayacağına karar verme konuları için ise Kategori Kaptanının uzmanlığı gerektirir. Bu makalede, Kategori Kaptanı’nın ne olduğunu ve perakende kategori yönetimini nasıl geliştirdiklerini bizim bakış açımız ile ortaya koymaya çalışacağız.

Kategori Kaptanı’nın Rolü

Önce perakende kategorisini tanımlayarak biraz geri gidelim. Kategori; işletmelerin müşterilere sağladığı bir grup karşılıklı olarak yeri değişebilen parça veya aynı amaca uygun ürünler olarak tanımlanır. Örneğin, Colgate ve Sensodyne, temelde aynı şeyi yapan, dişleri temizleyen diş macunu markalarıdır. Bu nedenle Colgate ve Sensodyne aynı ağız bakım kategorisinde yer alırlar.
Günümüzde, her perakende mağazasında çeşitli ürün kategorileri bulunmaktadır. Alkolsüz içecekler ve donmuş sebzeler perakende kategorilerine örnek verilebilir. Daha iyi satış yapılabilmesi için bu kategorileri desteklemek gerekmektedir. Perakendecilerin genelde yeterli kapasitesi veya her ürün kategorisi için derin bilgisi olmadığı için Kategori Kaptanı zaman, kaynak ve uzmanlığını sunarak burada devreye girer. Kategori Kaptanları’nın sağladığı yardım, Kategori Müdürleri’nin zamanını ayırarak belli bir ürün kategorisindeki seçime ve teşhire değer katmaktır.

Genellikle Kategori Kaptanlığı, belirli bir ürün kategorisindeki güçlü imalatçı veya tedarikçi olmaktadır. Bu Kategori Kaptanları kategoriyle ilgili derin bilgiye sahiptir ve tüketici davranışı araştırmalarına yatırım yaparlar. Bu ilave uzmanlık kaptanlara ürünleri gruplarken aldıkları kararlara daha çok değer katmalarını sağlar. Kategori Müdürü tüketici içgörüsü geliştirmeleri için perakendecilerle birlik sağlar, böylece onlar da tüketici ihtiyaçlarını tatmin edebilir, performans geliştirebilir ve kârlarını artırabilirler.

Perakendeci ve Tedarikçi İşbirliği

Tedarikçilerinizle iyi bir ilişkiye sahip olmak önemlidir çünkü yeni ürünlere yer açmak için yavaş satılan ürünleri ne zaman geri alacaklarını ve ne zaman hızlı satılacak ürünü stoklayacaklarını, depo alanınızı nasıl geliştireceklerini bilirler. Böylece, Kategori Kaptanınızın bu kategori için ayrıca tedarikçi de olması anlam kazanır.
Perakende kategori yönetimi, müşteri odaklı pazarlamaya ve alışveriş pratiklerine odaklanarak tüketici ihtiyaçlarını karşılamayı hedefler. Perakendeci ve tedarikçi işbirlikleri etkili kategori yönetiminin temelidir. Genelde, Kategori Kaptanı sağlıklı iletişim kurabilmek adına tedarikçi ve perakendeci arasında ilişki kurabilmek için seçilir.

Kategori Müdürü perakendecilere kategori yönetimi kararlarında yardım eden, alışveriş sorularında (ne, ne kadar ve nerede gibi) rehberlik sağlayan değerli bir kaynaktır. Kategori Kaptanı, daha fazla satış yapma hedefleri doğrultusunda perakendecilerin performanslarını geliştirerek onların stoklarını yönetir ve ürünlerini sergilemede yönlendirici olur.

Perakendeci ve tedarikçi arasındaki bu işbirliği, rekabetçi avantajın kaynağıdır. Böyle bir ortaklık, müşteri hizmetlerini ve aktif varlık verimliliğini kârları artırıp maliyeti düşürerek geliştirir. Kategori Müdürü aracılığıyla doğru ve zamanında bilgi paylaşımı etkili ürün koordinasyonu ve değişen pazar ihtiyaçlarına hızlı çözüm sunmayı sağlar.

Kategori Kaptanları’nın Sorumlulukları

Kategori Kaptanları, tüketicilerin bir mağazaya girdiklerinde nasıl düşünüp hareket ettikleri konusundaki bilgi ve uzmanlığıyla, perakende kârlarını, belirli bir kategori için, stratejik gelişimine göre ayarlarlar.
Bir tutarsızlık durumunda, geçtiğimiz pazar günü alışveriş deneyimimde olduğu gibi, bazı tüketiciler hızlı ve uygun ürün yerleştirme yapan başka bir mağaza için alışkın oldukları mağazayı terk ederler. Kategori Müdürü bu durumu engellemeyi amaçlar.

Kategori Kaptanı’nın diğer sorumlulukları:

  • Kategorisindeki hangi ürünün rafta olması gerektiğine karar vermek.
  • Her ürünün ne kadar alan kaplayacağına karar vermek.
  • Belli bir ürüne ayrıcalık vermeden, bütün ürünlerin alanını bölüştürürken satışları göz önünde bulundurmak.
  • Perakendeci adına ürünlerin raflara nasıl yerleştirileceğini gösteren bilgisayar bazlı model olan Planogramları oluşturmak ve geliştirmek.
  • Perakendeci ve kategori partnerleri arasındaki ilişkiyi yönetmek.
  • Ürün yerleştirme düzeni oluşturmak ve bunu kategori partnerlerine geri bildirim alabilmek için yollamak.

Başarılı Kategori Yönetimi

Dünya çapında PWC firmasının içgörü raporu (2012 – 2016), operasyonel ve finansal performansa önemli etkisi olan birkaç alan tanımladılar. Bu alanlardan biri de kategori yönetimiydi. Bu raporda, kategori yönetimindeki gelişmelerin, satışların büyümesini sağlayabileceğinden ve bütün kârlılığı geliştirebileceğinden bahsetmektedir.

Başarılı bir perakende işi için mağazanızın düzeni ve kategori yerleşimi en etkili satış elemanınız kadar rol oynamaktır. Kategori Müdürü’nün amacı ürünlerin sunumunu iyileştirerek çekici bir alışveriş ortamı yaratıp kategori yönetimini geliştirmektir.
Kategori yönetiminin başarısının bir parçası hızlı adapte olmaktan geçer. Akademisyenler Van Herpen ile Pieters’ın son zamanlarda yapmış oldukları “Mağazaların sundukları ürün çeşitliliği” adlı araştırmaya göre tüketiciler sadece ürün çeşidi bulmanın dışında, her ürün kategorisi için farklı renk, marka, beden ve model de aramakta olduklarını sonucunu ortaya çıkarmışlar.

Kategori Kaptanları, perakendecilere içgörü sağlayıp, müşteri beklentilerini karşılayan ürün çeşitliliği ve yerleşimi hakkında tavsiye verirler. Ayrıca yeni ürünlere rafta ve depoda yer açmak üzere, hızlı satılan ürünlere yeniden yerleşim belirleme ve az satan ürünleri de ne zaman iade etmeleri gerektiğini bilmelidirler.

Kategori Kaptanı ile Çalışmanın Faydaları

Müşteriler ne kadar çok kategoriyi düzgün sıralanmış görürlerse o kadar satın alma eğilimleri artar. Kategori Kaptanları’yla çalışmanın birçok faydası vardır. Bunlar;

  • Bir marka liderinin uzmanlığından faydalanarak kategori performansını iyileştirmek.
  • Zaman kazanmak. Bir perakendecinin mağazadaki her bir kategoriyi yönetecek yeterli zamanı olmayabilir ve ilgi odağı dağılabilir.
  • Maliyet azaltır . Kategori Kaptanları bütçelerinin bir kısmını araştırmalara ve tüketici davranışlarını anlamaya harcarlar. Perakendeci bu toplanan ve analiz edilen bilgiden faydalanır.
  • Müşteri içgörüsü kazandırır. Kategori Müdürü müşterisinin ne aradığını ve ne zaman satın almaya hazır olduklarını bilir.
  • Tüketiciye doğru ürün tipi, bedeni ve formatı ulaşılabilir bir şekilde sunar.
  • Doğru fiyatlandırma yapar. Kategori Kaptanları rekabete uygun ve en çok kâr sağlayacak fiyatı bilir.
  • Toplam satış ve trend verilerini sunarak ürün kararlarında yardımcı olur.

Sonuç

Perakende ortamı, karmaşık çeşitli ürünler ve ürün kategorilerden oluşur. Bir mağazayı yönetirken, mağaza içi alışveriş deneyimi sağlayan bütün kontrol edilebilir boyutlara özellikle genel yerleşim ve raflardaki ürünlerin konumuna odaklanmalısınız.
Müşteri tatminin ölçen ve fiyatlandırma ile ürün trendlerine dikkat eden Kategori Kaptanı’yla çalışmak mağazanızın ticari sonuçlarına güçlü bir değer katar. Rekabetçi kalabilmek için çok hızlı değişen tüketici odaklı pazara hazırlıklı olmalısınız.

Kategori Kaptanlığı ile ilgili bu bilgiler size ilginç geldi ise önümüzdeki hafta “Nasıl Kategori Kaptanı olunur ve bu çabaya değer mi?” yazımızı okuyun.
Bu arada Kategori Yönetimi ve Ürünlerin Yerleşimlerini daha etkin yapabilmek için DotActiv uygulamamızın özelliklerini keşfetmek isterseniz ücretsiz deneme sürümü indirebilirsiniz.
İşinizde kullanabileceğiniz çeşitli bilgi ve tavsiyeleri edinmek için bizimle her zaman buradan irtibata geçebilirsiniz.

Yazan: Darren Gilbert

Çeviri ve uyarlama: Özcan Balioğlu