KATEGORİ YÖNETİMİ
KATEGORİ YÖNETİMİ NEDİR?
Kategori Yönetimi, bir müşteriye değer vermeye odaklanarak iş sonuçlarını üretmeyi amaçlayan kategorileri bağımsız iş birimleri olarak organize etme sürecidir. Kategori yönetimi, müşterilere istedikleri ürünleri, istedikleri yerde ve ne zaman istediklerini sunmayı amaçlamaktadır. Bunu yapmak için, ürünlerin nasıl kullanıldığı, tüketildiği veya satın alındığına göre kategorilere ayrılır.

KATEGORİ YÖNETİMİNİN EN BÜYÜK AMACI NEDİR?
Hedef, artan satış, artan alışveriş ortamı ve müşteri sadakati ile sonuçlanan perakendecinin verimliliklerinde uzun vadeli gelişmeler sağlamaktır. Kategori Yönetimi’nin arkasındaki fikir oldukça basittir: her bir ürün kategorisini kârı maksimize ederken tüketicilere en üst düzeyde görsel çekiciliği sağlayacak şekilde yönetmek.
Bir Kategori Yöneticisi olarak, veri destekli ürün portföyü planlaması yaparak, rekabetçi fiyatlarla, cazip promosyonlarla ve görsel olarak çekici planogramlar tasarlayıp uygulayarak mümkün olan en iyi müşteri ürün sunumunu nasıl geliştireceğinizi öğrenirsiniz.

TÜKETİCİ ODAKLI KATEGORİ YÖNETİMİ
Müşteriyi verilen tüm kararların merkezine alarak:
- Hangi ürün satın alınacak
- Nasıl gruplandırılacak (kategorileşecek)
- Nereye yerleştirilecek ve
- Nasıl yerleştirilecek
- Diğer önemli hususlar:
- Ürün özellikleri (boyut, uzunluk, kullanımı, miktarı)
- Fiyat
- Pazarlama mesajı
- Konum

Kategori yönetimi nerede gerekir?
Bir raf planlayıcısı olarak, rafla ilgili kararlar alırken müşteriyi anlamak için sürekli çaba sarf etmeniz gerekiyor, çünkü her kararın etkisi başka bir yön ile kategori yönetimi üzerinde bir etkisi olur. Örneğin. Ürünün boyutu, ürünün bulunduğu yere etki edecektir.
Pazarlama mesajının fiyat üzerinde bir etkisi olabilir. Bununla birlikte, tüketici karar verme mantığı süreçlerin merkezinde olduğuna göre; müşterinizin maddi gücü, ürünlerin teşhir yeri ve teşhir şekli gibi etkenler kararlarınızı yönlendirebilir
KATEGORİ YÖNETİMİ AŞAMALARI
Kategori yönetimi sürecini oluşturan 6 aşama var.

1. KATEGORİ TANIMI
Kategori tanımı adımının amacı, bir kategoriyi oluşturan ürünlerin (SKU) özelliklerini tanımlamaktır. En uygun başlangıç noktası ise tüketicinin kategoriyi nasıl tanımladıklarını sormaktan geçer. Kategori tanımlaması genellikle “tüketicinin hangi ihtiyacını” karşıladığımızın cevabıdır. Kategori tüketicinin ihtiyacını tanımlar, ürünler ise tüketicinin istediklerini karşılar.

Kategorileri segmentasyonu
Kategori hiyerarşisi ve tüketici karar ağacını oluşturmadan önce dikkate alınması gereken birçok etken vardır. Aşağıda tüketicinin soğuk bir içecek alırken neleri incelediğine dair bir örnek bulabilirsiniz.

Genellikle tek bir tüketici karar ağacının olması pek mümkün değildir, çünkü kültürel, kişisel, fizyolojik ve sosyal faktör değişkenlerinden dolayı birden fazla tüketici davranış biçimi bulunmaktadır ve her bir etkenin değişik odak ve öncelikleri bulunur. Örnek olarak tüketici fiyat odaklı olabilir ve bu nedenle karar ağaçlarında fiyatın önemi daha fazladır. Başka bir örnek de tüketicinin görselliğe önem vermesi durumunda, ürünlerin ambalajları ve markaları, karar ağacı sürecinde daha bir önem kazanır.
Diğer bir grup ise rahatlık ve işlevselliğe bakabilir ve paketleme ve kullanım şekli kararı etkileyebilir. Var olan segment sayısı veya kırılımlar kategorilere göre değişebilir, bu nedenle önemli olan tüketiciyi anlamak ve onlar için önemli olanın ne olduğunu anlamaktır. Örnek olarak:

Tüketici karar ağacı ve kategori hiyerarşisi
Kategori tanım aşamasında önemli bir bileşen, bir tüketici karar ağacı (TKA) geliştiriyor. Bir Tüketici karar ağacı (TKA) perakendecilere, tüketicilerin alışveriş esnasında alışkanlıklarını ve karar verme süreçlerini şekillerle ifade eden bir kayıttır. Müşterilerin satın alma kararlarını verme sırasındaki öncelik sırası, çeşitli ürün özelliklerini (fiyat, lezzet, boyut, marka vb.) ayrıntılı olarak açıklar. Bu ürün bilgisi daha sonra tüketici davranışı ile bir perakende stratejisine uyumlu planogramlara dönüştürülür → Tüketici bir mağazaya girdikten sonra neler oluyor? Nereye gidiyorlar? Ne görüyorlar? Ne satın alıyorlar?

Neden tüketici karar ağacını kullanalım?
Satış alanında kararı verenler tüketicilerdir. Alışveriş arabasına ya da sepete girmesi gerekenler için son kararı verirler. Rafları dolaşıp çeşitler arasında seçenler onlar.
Bu nedenle, raf düzenine karar verirken bir raf düzenleyicisi tam olarak tüketici karar ağacını ve bu ürünleri satın alan kişilerin bakış açısı ile düşünerek düzenleme yapmalı
Kategori hiyerarşisi(KH) kategorileri büyük gruplara ayırıp, ardından daha küçük anlamlı alt kategorilere ve birimlere böleriz. Son olarak da alt birimlere bölünme ile ürün gruplarını ayırmış oluruz. Ancak bunları yaparken de alt seviyelere giderken mantıklı bir şekilde birbiri ile ilişkili olduğuna dikkat edilmelidir.

2. KATEGORİ ROLLERİ
Kategori görevi şöyle sınıflandırılır:
- Mağaza içindeki tüm kategorilerin portföyü içerisinde kategoriyi konumlandırır.
- Kategorileri öncelik sırasına göre dizmeye yardımcı olur.
- Perakendecinin genel işletme hedeflerine ulaşmak için kategoriyi nasıl kullanacağını belirtir.
- Fiyat, promosyon, ürün çeşitleri ve mağaza konumu hakkında taktik kararlar vermeye yardımcı olur.

4 Temel Tüketici için Kategori Rolü vardır:
Hedef kategorisi: (Destination) bu, perakendecinin kendisini hedef tüketicilere tanıtmak ve rekabet ile farklı kılmak istediği bir kategoridir. Tüketicilere üstün değer sunmayı ve perakendeciyi bu kategorideki ürünler için tercih edilen mağaza olarak tanınmak istiyor.
Rutin kategori: (Routine) tüketicilere günlük ihtiyaçları için tutarlı ve rekabetçi değer sunmayı amaçlayan kategori. Bu kategori, hedef tüketicinin perakendecinin imajını geliştirmeye yardımcı olur.
Mevsimlik / Fırsat kategori: (Seasonal / Occasioanal) bu kategori düzenli aralıklarla satın alınmayan ancak ara sıra satın alınan ürünler anlamına gelir. Mevsimlik kategoriler kâr sağlamada ikincil bir rol oynamakla birlikte, bir perakendeci tarafından yılın belirli bir döneminde kendisini rekabetten farklılaştırmak için kullanılabilir.
Kolaylık kategorisi: (Convenience) Kolaylık kategorisi perakendecinin ürün yelpazesini, alışılmış bir alışveriş listesinde bulunmayan ürünler ile tamamlar. Bu kategori, bir seferlik alışveriş garantisi vermeyi ve marjın geliştirilmesinde önemli bir rol oynamayı amaçlamaktadır.
3. ÖN PLANA ÇIKARMA

Ön plana çıkan kavramlar, öncelikle raf düzenine ilişkin daha iyi kararlar alabilmeniz için rakip araştırmaları, satış verilerini ve derinlemesine analizleri içerir. Bunu yaparken, bir perakendecinin kategorilerini optimize etmesine yardımcı olacak şekilde bakması gereken üç alan vardır: perakendeci dış pazar / rakipleri tarafından iyi satılan ürünlere bakan pazar verileri; Perakendecinin iç pazarına bakan tüketici verileri, tüketici tercihlerini ve davranışlarını üstlenmek ve ürün satışlarını analiz etmek; Kategori tanımına, kategori rolüne ve genel kategori performansını iyileştirmek için uygulanacak taktik planlama taktiklerine bakan kategori stratejisi. Bu verilerin kullanılması ve gelişmiş analitikler, perakendecilerin iş dünyasının neredeyse tüm alanlarında yarar sağlayacaktır. Bu, mevcut ve istenen kategori kategorisindeki boşlukları belirlemeye ve stratejik ve taktik planlama kararlarını kullanmaya yardımcı olacaktır. Örneğin, yüksek öncelikli tüketici segmentleri arasında satın alma sıklığını veya penetrasyonu ölçerek bağlılık analizi, perakendecilerin ürün kategorilerini bir tüketici açısından anlamasına olanak tanır. Perakendeciler, tüketici “anahtarlama” davranışını ölçerek, hangi SKU’ların benzersiz bir rol oynadığını ve gereksiz olduğunu da belirleyebilir. Perakendeciler, pazar sepeti analizini kullanarak tüketici segmentine göre önemli değer kalemlerini tespit edebilirler. Böylece fiyatları, tüketici talebine ve rakip hamlesine göre ayarlayabilirler. Perakendeciler, tüketicilere geçmiş davranışlarına dayanan teklif ve promosyonları uyarlayabilir ve böylece toplam sepet karlılığını ve sadakatini artırabilir.

4. STRATEJİK VE TAKTİKSEL PLANLAMA
Kategori stratejileri
Bu, kategori rolü sağlamak için stratejilerin geliştirildiği adımdır. Kategori rolü, bir ürün yelpazesinin derinliğini belirler; oysa Stratejiler ürün çeşitliliğinin odak noktasını belirler. Stratejiler kategorinin güçlü yönlerini geliştirir, kategori tehditlerine karşı savaşmaya odaklanır ve bölümler için fırsatlar yaratır. Kategori stratejilerinin geliştirilmesi altı temel süreçte gerçekleşir: Trafik oluşturma, işlem oluşturma, kar sağlama, kalıcılık, heyecan oluşturma, görsel arttırma.
Kategori taktikleri
Kategori taktiklerinin amacı kategorinin oynadığı role dayalı belirli bir stratejiyi elde etmek için en iyi eylemi seçmektir. Perakendeciler uygun taktiklerini belirlerken uyguladığı dört temel kategori rolü (hedef, rutin, fırsat ve kolaylık) göze alırlar. Bu roller perakendecinin her taktiğin uygulanması ile ilgili kararlarını nasıl belirleyecektir. Kullanılan taktikler 4P’dir: fiyatlandırma, tanıtım, ürün yelpazesi ve ticari yerleştirme.

5. İNİSİYATİF GELİŞTİRME VE PLAN BAŞLATMA
İnisiyatif geliştirme sırasında, maliyetin planın faydasına göre değerlendirilmesi ve daha sonra uygulamaya öncelikleri belirlemeniz gerekecek. Bu adım, bir zaman çizelgesi ve sorumluluk listesi aracılığıyla kategori iş planını uygulamak için kullanılır.
Belirlenen amaçlara göre kategori planının uygulanması, pazarlama stratejisinin başarı yoludur. Uygulama aşamasında tipik bir kategori planında: Hangi görevlerin yapılması gerektiği; Ne zaman yapılacağı, Nerede yapılacağını ve Kimin yapacağını başlıklar altında içerikler olmalıdır.
Uygulamaya yönelik kaynaklara olan bağlılığınızı güvence altına almanızın vazgeçilmezliği vardır, aksi takdirde ilk adımlara atılan tüm zor işler doğru adımlar atılmadan boşa geçirilecektir. Başlatma planı ile oluşturduğunuz Kategori Yönetimi planını yaymak için bir zaman çizelgesi oluşturmanızı gerektirir.
6. PLANIN GÖZDEN GEÇİRİLMESİ
Kategori İncelemesi, sürekli olarak tamamlanması gereken kategori yönetimi sürecinde bir adım olarak listelenmemiştir. Bu adım, kategori planının ilerlemesinin sürmekte olan bir ölçümüdür ve kategori planında değişiklik yapılmasını isteyip istemediğinizi belirlemenize izin veren kategorinin başarısının önemli bir göstergesidir. Kontrol işlemi sırasında 5 temel adım vardır bunlar:
- İzlemek
- Ölçmek
- Değişiklikler yapma
- Sürdürmek
- İlerlemek

KATEGORİ YÖNETİMİNDE 7 EYLEM
ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ PLANLAMASI
Güçlü bir ürün çeşitliliği planlama stratejisine sahip olmak kategori yönetiminin büyük bir parçasıdır ve doğru ürünlerin doğru mağazalarda ve doğru zamanda kullanılmasına odaklanmıştır.
Seçim işlemi için ürün çeşitliliği planlama yazılımı uygulanması için bir dizi kriter kullanılır. Kriterler: ürünün satışı, satılan miktarlar, rafa geçirilen zaman, ülke geneli satış sıralaması, öz marka, lider markalar, renk / lezzet ve karlılık gibi sıralanabilir.
Bu seçim süreci bir perakendecinin dahili ve harici olarak iyi performans gösteren ürünleri seçmesine ve hedef pazara ve/veya alışveriş yapan kişilere daha iyi ulaşacak kategori yönetimi stratejileri geliştirmesine yardımcı olacaktır.


KAT ALAN DÜZENLEMESİ
Bir kat alan düzenlemesi, mantıksal bir sırayla belirlenmiş bir dizi Planogram ile bir mağaza veya çeşitli mağazalar için mevcut kat alanının en etkin düzeyde kullanılmasını amaçlar.
Kat alanı düzenlemecileri, ısı eşleme kat planları oluşturmak için özel zemin planlama yazılımını kullanmaktadır. Bu, perakendecilerin alışveriş trafiğini optimize etmelerine ve pik saatler boyunca tıkanıklığı azaltmalarına yardımcı olur.
Bir perakende zincirinin tüm şubelerinde ürünlerin yerleşimleri aynı olması o perakendecinin tutarlılığı oluşturur ve bir bölgede birden fazla mağazaya sahip bir perakendecinin yararınadır. Müşterilerin, ziyaret ettikleri mağazadan bağımsız olarak, aradıkları ürünü nerede bulacaklarını bildiklerinde aynı mağazadan tekrar alışveriş yapma olasılıkları daha yüksektir.
ALAN TAHSİSİ VE YÖNETİMİ
Belli bir ürünün satılması için geçen gün sayısını dikkate alarak, bir perakendeci raftaki alanı her bir ürünün satışıyla dengede tutabilir. Bu, metrekare başına satışları maksimize etmeye yardımcı olacaktır. Ürünün tükenmesi daha uzun sürerse, daha az alan verilir ve bu alanı daha hızlı satan bir ürüne tahsis edilir. Bu yol ile satışları ve karı arttırabilirsiniz
GÖRSEL DÜZENLEME (GÖRSEL VERİMLİLİĞİ EN İYİ HALE GETİRMEK)
Planogramlar, ürünlerin nasıl ve nerede raflara yerleştirileceğini gösteren diyagram, çizim veya görsel sunumlardır. Ürünleri raf üzerinde görsel olarak çekici, mantıklı ve kullanışlı bir şekilde gösteren planogramlar üretmek, daha fazla alışveriş yapan kişiyi çekmeye ve elinde tutmaya yardımcı olacaktır. Mekân düzenlemecileri, mağazayı ziyaret eden alışverişçileri ihtiyaç duyduklarını bulabilmeleri için mantıksal ürün akışı oluşturmak için planogramlar kullanır.
Planogramlar ayrıca, ürünlerin nerede satılacağını gösteren ve mağaza personeli için rafları tekrar doldurmalarını kolaylaştırmak için bir rehberdir. Planogramlar, mağazacılık stratejileri üzerinde daha fazla kontrole sahip oldukları ve mağazalarındaki rafların nasıl düzenlendiği konusunda perakende yöneticileri için değerli bir araçtır

FİYAT ETKİNLİĞİ
Etkili Kategori Yönetimi iş zekâsı araçlarının kullanımı ile perakendecilere mümkün olan en iyi fiyatlandırma kararı verebilmelerini sağlar. Perakendeciler, fiyat esnekliği gibi unsurları hesaplamak için verileri analiz ederek hem müşteri memnuniyetini hem de kârı en uygun hale getirmek için fiyatları düzenleyebilirler
STOK YÖNETİMİ (YOK SATMAYI ENGELLEMEK)
Planogramlar, alan tahsisini belirlemek ve bir ürünün raf üzerinde ne kadar hızlı hareket ettiğini ölçmek için kullanılır. Bununla birlikte raftaki ürünlerin tedarik günlerini ve sürelerini de dikkate alarak perakendecilerin her bir SKU için ne kadar sipariş vermesi gerektiği hakkında da fikir verebilir.
Etkili bir planogram, raftaki ürünlerin satış hızına göre rafın yenilenme döngüsünü çok daha kolay hale getirir ve stok tutarında azalma, stok rotasyonu ve stok kontrolünde artış sağlar. Örneğin, bir perakendeci ürünlerin minimum önyüz sayısını kullanarak, stok tükenmesini ve yeni siparişlerin verileceği zamanlamayı kontrol edebilir.

PROMOSYON PLANLAMASI
Promosyonlar, yeni ve bilinen ürünler için indirimli fiyatlar sunmanın iyi bir yoludur. Alışveriş yapan kişiler, gondol başlarında, rafların “sıcak” bölgelerinde ve diğer uygun alanlarda bu promosyonları görmelidir.