KATEGORİ YÖNETİMİ

KATEGORİ YÖNETİMİ NEDİR?

Kategori Yönetimi, bir müşteriye değer vermeye odaklanarak iş sonuçlarını üretmeyi amaçlayan kategorileri bağımsız iş birimleri olarak organize etme sürecidir. Kategori yönetimi, müşterilere istedikleri ürünleri, istedikleri yerde ve ne zaman istediklerini sunmayı amaçlamaktadır. Bunu yapmak için, ürünlerin nasıl kullanıldığı, tüketildiği veya satın alındığına göre kategorilere ayrılır.

KATEGORİ YÖNETİMİNİN EN BÜYÜK AMACI NEDİR? 

Hedef, artan satış, artan alışveriş ortamı ve müşteri sadakati ile sonuçlanan perakendecinin verimliliklerinde uzun vadeli gelişmeler sağlamaktır. Kategori Yönetimi’nin arkasındaki fikir oldukça basittir: her bir ürün kategorisini kârı maksimize ederken tüketicilere en üst düzeyde görsel çekiciliği sağlayacak şekilde yönetmek.

Bir Kategori Yöneticisi olarak, veri destekli ürün portföyü ​​planlaması yaparak, rekabetçi fiyatlarla, cazip promosyonlarla ve görsel olarak çekici planogramlar tasarlayıp uygulayarak mümkün olan en iyi müşteri ürün sunumunu nasıl geliştireceğinizi öğrenirsiniz.

KATEGORİ YÖNETİMİ AŞAMALARI

Kategori yönetimi sürecini oluşturan 6 aşama var.

Kategorileri segmentasyonu

Kategori hiyerarşisi ve tüketici karar ağacını oluşturmadan önce dikkate alınması gereken birçok etken vardır. Aşağıda tüketicinin soğuk bir içecek alırken neleri incelediğine dair bir örnek bulabilirsiniz.

Genellikle tek bir tüketici karar ağacının olması pek mümkün değildir, çünkü kültürel, kişisel, fizyolojik ve sosyal faktör değişkenlerinden dolayı birden fazla tüketici davranış biçimi bulunmaktadır ve her bir etkenin değişik odak ve öncelikleri bulunur. Örnek olarak tüketici fiyat odaklı olabilir ve bu nedenle karar ağaçlarında fiyatın önemi daha fazladır. Başka bir örnek de tüketicinin görselliğe önem vermesi durumunda, ürünlerin ambalajları ve markaları, karar ağacı sürecinde daha bir önem kazanır.

Diğer bir grup ise rahatlık ve işlevselliğe bakabilir ve paketleme ve kullanım şekli kararı etkileyebilir. Var olan segment sayısı veya kırılımlar kategorilere göre değişebilir, bu nedenle önemli olan tüketiciyi anlamak ve onlar için önemli olanın ne olduğunu anlamaktır. Örnek olarak:

Tüketici karar ağacı ve kategori hiyerarşisi

Kategori tanım aşamasında önemli bir bileşen, bir tüketici karar ağacı (TKA) geliştiriyor. Bir Tüketici karar ağacı (TKA) perakendecilere, tüketicilerin alışveriş esnasında alışkanlıklarını ve karar verme süreçlerini şekillerle ifade eden bir kayıttır. Müşterilerin satın alma kararlarını verme sırasındaki öncelik sırası, çeşitli ürün özelliklerini (fiyat, lezzet, boyut, marka vb.) ayrıntılı olarak açıklar. Bu ürün bilgisi daha sonra tüketici davranışı ile bir perakende stratejisine uyumlu planogramlara dönüştürülür →    Tüketici bir mağazaya girdikten sonra neler oluyor? Nereye gidiyorlar? Ne görüyorlar? Ne satın alıyorlar?

Kategori hiyerarşisi(KH) kategorileri büyük gruplara ayırıp, ardından daha küçük anlamlı alt kategorilere ve birimlere böleriz. Son olarak da alt birimlere bölünme ile ürün gruplarını ayırmış oluruz. Ancak bunları yaparken de alt seviyelere giderken mantıklı bir şekilde birbiri ile ilişkili olduğuna dikkat edilmelidir.

Hedef kategorisi: (Destination) bu, perakendecinin kendisini hedef tüketicilere tanıtmak ve rekabet ile farklı kılmak istediği bir kategoridir. Tüketicilere üstün değer sunmayı ve perakendeciyi bu kategorideki ürünler için tercih edilen mağaza olarak tanınmak istiyor.

Rutin kategori: (Routine) tüketicilere günlük ihtiyaçları için tutarlı ve rekabetçi değer sunmayı amaçlayan kategori. Bu kategori, hedef tüketicinin perakendecinin imajını geliştirmeye yardımcı olur.

Mevsimlik / Fırsat kategori: (Seasonal / Occasioanal) bu kategori düzenli aralıklarla satın alınmayan ancak ara sıra satın alınan ürünler anlamına gelir. Mevsimlik kategoriler kâr sağlamada ikincil bir rol oynamakla birlikte, bir perakendeci tarafından yılın belirli bir döneminde kendisini rekabetten farklılaştırmak için kullanılabilir.

Kolaylık kategorisi: (Convenience) Kolaylık kategorisi perakendecinin ürün yelpazesini, alışılmış bir alışveriş listesinde bulunmayan ürünler ile tamamlar. Bu kategori, bir seferlik alışveriş garantisi vermeyi ve marjın geliştirilmesinde önemli bir rol oynamayı amaçlamaktadır.

Ön plana çıkan kavramlar, öncelikle raf düzenine ilişkin daha iyi kararlar alabilmeniz için rakip araştırmaları, satış verilerini ve derinlemesine analizleri içerir. Bunu yaparken, bir perakendecinin kategorilerini optimize etmesine yardımcı olacak şekilde bakması gereken üç alan vardır: perakendeci dış pazar / rakipleri tarafından iyi satılan ürünlere bakan pazar verileri; Perakendecinin iç pazarına bakan tüketici verileri, tüketici tercihlerini ve davranışlarını üstlenmek ve ürün satışlarını analiz etmek; Kategori tanımına, kategori rolüne ve genel kategori performansını iyileştirmek için uygulanacak taktik planlama taktiklerine bakan kategori stratejisi. Bu verilerin kullanılması ve gelişmiş analitikler, perakendecilerin iş dünyasının neredeyse tüm alanlarında yarar sağlayacaktır. Bu, mevcut ve istenen kategori kategorisindeki boşlukları belirlemeye ve stratejik ve taktik planlama kararlarını kullanmaya yardımcı olacaktır. Örneğin, yüksek öncelikli tüketici segmentleri arasında satın alma sıklığını veya penetrasyonu ölçerek bağlılık analizi, perakendecilerin ürün kategorilerini bir tüketici açısından anlamasına olanak tanır. Perakendeciler, tüketici “anahtarlama” davranışını ölçerek, hangi SKU’ların benzersiz bir rol oynadığını ve gereksiz olduğunu da belirleyebilir. Perakendeciler, pazar sepeti analizini kullanarak tüketici segmentine göre önemli değer kalemlerini tespit edebilirler. Böylece fiyatları, tüketici talebine ve rakip hamlesine göre ayarlayabilirler. Perakendeciler, tüketicilere geçmiş davranışlarına dayanan teklif ve promosyonları uyarlayabilir ve böylece toplam sepet karlılığını ve sadakatini artırabilir.

İnisiyatif geliştirme sırasında, maliyetin planın faydasına göre değerlendirilmesi ve daha sonra uygulamaya öncelikleri belirlemeniz gerekecek. Bu adım, bir zaman çizelgesi ve sorumluluk listesi aracılığıyla kategori iş planını uygulamak için kullanılır.

Belirlenen amaçlara göre kategori planının uygulanması, pazarlama stratejisinin başarı yoludur.  Uygulama aşamasında tipik bir kategori planında: Hangi görevlerin yapılması gerektiği; Ne zaman yapılacağı, Nerede yapılacağını ve Kimin yapacağını başlıklar altında içerikler olmalıdır.

Uygulamaya yönelik kaynaklara olan bağlılığınızı güvence altına almanızın vazgeçilmezliği vardır, aksi takdirde ilk adımlara atılan tüm zor işler doğru adımlar atılmadan boşa geçirilecektir. Başlatma planı ile oluşturduğunuz Kategori Yönetimi planını yaymak için bir zaman çizelgesi oluşturmanızı gerektirir.

KATEGORİ YÖNETİMİNDE 7 EYLEM

Belli bir ürünün satılması için geçen gün sayısını dikkate alarak, bir perakendeci raftaki alanı her bir ürünün satışıyla dengede tutabilir. Bu, metrekare başına satışları maksimize etmeye yardımcı olacaktır. Ürünün tükenmesi daha uzun sürerse, daha az alan verilir ve bu alanı daha hızlı satan bir ürüne tahsis edilir. Bu yol ile satışları ve karı arttırabilirsiniz

Etkili Kategori Yönetimi iş zekâsı araçlarının kullanımı ile perakendecilere mümkün olan en iyi fiyatlandırma kararı verebilmelerini sağlar. Perakendeciler, fiyat esnekliği gibi unsurları hesaplamak için verileri analiz ederek hem müşteri memnuniyetini hem de kârı en uygun hale getirmek için fiyatları düzenleyebilirler

Promosyonlar, yeni ve bilinen ürünler için indirimli fiyatlar sunmanın iyi bir yoludur. Alışveriş yapan kişiler, gondol başlarında, rafların “sıcak” bölgelerinde ve diğer uygun alanlarda bu promosyonları görmelidir.